盒马鲜生在北京的第一家店，选址在东四环十里堡新城市广场。东北方向2.1公里外是北京核心商圈之一朝阳大悦城，往西3.4公里是大望路商圈新世界百货。
东西两面夹击下，新城市广场几次传出倒闭风声。2017年9月，盒马鲜生入驻，带火了新城市广场地下一层的商铺。2018年4月，该商场三四层仍未开业，「盒马鲜生会员店」七个白色大字显目地印在商场正面玻璃幕墙上，承载着没落的实体零售业态对新物种的寄望。
2016年10月，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售的概念。第二年7月，马云首次线下体验盒马鲜生，标志着被称为阿里新零售「一号工程」的盒马鲜生试验初步成功，并对外公布。
「我一直坚持用互联网改变实体零售业，寻找新的商业模式，创造新的客户体验，就能诞生出新物种。」盒马鲜生创始人兼CEO侯毅告诉新经济100人。
2015年，侯毅离开京东回到上海老家，大雪纷飞，让他想起五年前来北京的场景，他在朋友圈写道：瑞雪兆丰年，好兆头。
被他带走的，是一个从未被认可也从未被放下的野心：对生鲜零售的重构。
01 盒马鲜生是如何诞生的？
2009年，侯毅加入京东，先后担任过京东首席物流规划师、京东O2O事业部总经理。离开京东时，侯毅心中有几个问题还未得到解答：如何实现仓配一体化？生鲜品类能否用互联网改变？
生鲜作为零售中流量最大、粘性最高的品类，阿里巴巴和京东都未摸索出合适的解决办法。当时大部分生鲜B2C模式都存在巨大缺陷，损耗和库存没法解决。盒马鲜生物流总监陈明点出生鲜物流痛点：
○ 品类窄；
○ 履约成本高，要保证端到端的全程冷链配送需要大量成本；
○ 体验差，生鲜对即时配送要求很高。
「能否预判未来商业的变化，是所有大型企业必须注意的问题。」侯毅说。
用实体店解决生鲜电商的问题有无可行性？如果让实体店成为仓库一部分，既能连接线上和线下，又能重构原来的物流体系。
当时坚信「用重的方法去解决问题」的侯毅，在京东内部提出这一想法。多数人觉得是天方夜谭，「我们做仓储已经够重了，你还想做门店？」加上涉及内部利益冲突，侯毅抱憾离开京东。
此时，侯毅已经52岁，头发花白。他带着浓浓的上海口音说：「干一件自己喜欢干的事情吧，或许一不小心干成功了。」
他的想法被阿里巴巴集团CEO张勇接纳。两人每两周见一次面，持续聊了三个月。双方在一些问题上达成共识：超市做生鲜可盈利，做线上同样成立；未来生鲜领域一定会出现大型的独角兽企业。
▲盒马鲜生创始人兼CEO 侯毅
「哪怕只有10%的成功率，也值。」盒马鲜生作为独立的保密项目，秘密运营了两年，阿里同时调配了天猫、中台两个最好的团队支援盒马鲜生。
「今天的互联网是屌丝逆袭的时代，过去的屌丝变成今天的大佬，今天的屌丝会把大佬颠覆」，侯毅豪不避讳自己的野心，他从做盒马鲜生的第一天就思考着如何在商超领域超越京东。
2018年4月的盒马鲜生用户调查问卷中，问卷的倒数第二项问题是：你是否知道/体验过京东的7Fresh？在超级物种、生鲜传奇等新零售业态厮杀不断的战场，盒马鲜生依然把京东列为唯一的「假想敌」。
02 盒马鲜生长什么样？
截至2018年4月，盒马鲜生在北京共开业10家店，朝阳区3家、西城区2家、海淀区1家、大兴区3家、丰台区1家，在地图上连接起来是向西北倾斜30度的菱形，平均每两家店相隔10公里，其中亦庄世纪店、亦庄经开店间隔仅为4.2公里。
新零售的另一代表永辉超级物种，在北京共开业3家，分别位于石景山区、朝阳区和大兴区。
▲盒马鲜生和超级物种北京门店分布图
盒马鲜生亦庄世纪店、东坝店和十里堡店均位于商场地下一层，下行电梯旁的墙面贴着盒马鲜生宣传海报，店门口摆放着手推车，与一般超市无异。盒马鲜生部分店面设有App下载引导处，穿蓝色盒马鲜生工服的员工会指引顾客先下载盒马鲜生App再入店选购。
盒马鲜生门店是超市+餐饮+物流+App的复合功能体，被称为一店二仓五中心，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，囊括超市、餐饮、物流、体验和粉丝运营五大中心。
这样一个功能复杂的门店，单店投入成本至少5000万元，配备1名正店长和4名副店长分管物流、运营、餐饮和营销。算上配送员，每家店员工数能达250-300人。
新经济100人比对盒马鲜生北京三家门店分布图，海鲜和餐饮主要分布在店内中段，行走动线一般是标品（粮、油、零食、日化）—海鲜吧—果蔬，或者果蔬—海鲜吧—标品。盒马鲜生的海鲜堂食服务，引流和口碑沉淀效果明显。
盒马鲜生亦庄世纪店内，海鲜吧以圆柱形的海鲜水缸为主体，环形陈列着俄罗斯帝王蟹、波士顿大龙虾、多宝鱼等海鲜，穿着黑色围裙的店员负责介绍和捕捞，为了保证鲜活度，鱼缸水温一般保持在7°C左右。
海鲜吧旁是加工厨房，以及一大片摆放着木质桌椅的就餐区，约有200多个座位。下午5点，店员正在备餐，将塑料袋包住纸盒，摆放在桌面中心，作为垃圾袋。
就餐区设置了两三处餐具自取处，提供一次性筷子、酱料、碗碟、手套等，有一种明显的快餐消费氛围。从门店角度来看，也能降低保洁的人工成本。
挑选出的海鲜在称重区称重，店员会剪掉塑料袋一角，滤水后再称重计算价格。随后，用户拿到海鲜吧前台挑选烹饪法，例如蒜蓉、清蒸、香辣等，领取圆形的叫号机。
除了海鲜、果切、小火锅、日料、中餐等盒马鲜生自营品类外，还有部分联营商家提供品类，共同构成盒马鲜生餐饮。
据十里堡「一鹅风流」商家介绍，盒马鲜生进驻要求高，必须是品牌加盟，同个领域只允许一家进驻，例如面包只有原麦山丘，奶茶只有贡茶。所有进驻商家都能得到盒马鲜生的配送支持。「一鹅风流」商家表示自己与盒马鲜生的合作模式为营业额抽成，线上抽20%，线下抽15%。
海鲜吧往西走，就是果蔬和标品区，所有果蔬都用塑料盒或者保鲜膜包装好，500克分装，满足一家三口一天的量。
生鲜是盒马鲜生重点覆盖的品类，其他标品以周转率和客群覆盖度为货架摆放标准。在亦庄世纪店，仅仅各种提子类水果就能把一米长的冰柜占得满满的，而茶油、亚麻籽油等所有调味油只占半个货架。
货架高1.6米，抬手即拿，货架两两间隔3米-4米，个别过道为当季促销产品堆头陈列位置。十里堡店进门必经之路，正摆放着草莓促销堆头。
除此之外，盒马鲜生各个店还能看到不同创业项目结合的活动，例如亦庄世纪店的智能零售鲜生活馆，设有必盈自助咖啡贩卖机和便利猫现制披萨贩卖机。十里堡店设有魔力伞共享雨伞借还点供用户使用。
面积5000-10000平方米的店面，一部分划拨为仓储配送区。拣货员分布在海鲜、零食、肉类、果蔬等几大区域的上货点，将拣好的货放入布袋中，挂至上货点，经由天花板的自助悬挂系统运输到后仓。
和传统超市明显区别的是，盒马的收银付款秉持的理念是不需排队到出口收银台，无人自助收银设备分散在店面各个区域。用户将商品放在红外线玻璃板上进行扫描，即出现价格，点击结算后显示支付二维码完成扣款。
无人收银设备会语音播报指引用户操作。有意思的是，当设备发生卡纸等故障，也能清楚识别故障，语音播报提醒店员更换纸筒等。随时随地的自助结账功能淡化了超市出入口的强制设置，也带来失窃、漏刷的问题。
在乐城店每个出入口，都配备了穿黑色西服的保安值守。一保安告诉新经济100人，一般看到购买大量或者贵重物品的用户会检查，并通过对讲机通知电梯值守的保安留意该用户。
盒马鲜生看起来是「四不像」，用餐饮提升用户线下体验，用零售百货增加用户消费频次，用更低成本和更高效的物流将整个流程串联起来。侯毅谈到这次零售变革的核心：「零售的本质就是成本、效率、服务体验。」
03盒马鲜生物流是如何炼成的
盒马鲜生目前看起来是有实体门店的生鲜电商，物流是所有电商的竞争壁垒。盒马鲜生主打门店3公里范围配送，一方面降低物流调度成本，另一方面降低冷链运输成本。
「三公里30分钟，真正配送的环节只有20分钟，我只要保证这20分钟品质能够达成客户的需求就行了。」 盒马鲜生物流总监陈明说。
盒马鲜生的物流网络分为三层：
○ 第一层为供应链采购（包含海外和国内直采）；
○ 第二层为DC层（加工检测中心），包含不同温层仓库、果蔬加工中心、水产暂养基地等，进行质检、养殖、包装、加工等；
○ 第三层为仓店，店即是前置仓，有仓储、分拣、集单、自提、配送等功能。
「请注意安全」，盒马鲜生东坝店内，一名身穿蓝色工服的拣货员正拿着绿色的布袋在果蔬冷柜拣货。身材壮实的他穿着被磨白了的运动鞋小步快跑，每到离顾客只有1米的时候，他会小声提醒顾客注意避让。
下午4点，盒马鲜生东坝店只有三三两两的顾客，但线上包裹没有减少。滑轨滋滋作响的声音从门店上方不同的方向传来，各种颜色的打包袋鱼贯而入，有的袋子因使用过长渗出了水渍。
这套RFID物联网技术的全自动悬挂链物流系统是盒马鲜生物流的核心创新之一。用户在线下单后，后端系统把拣货员管理区域内的物品信息传到RF扫描枪，电子价签在系统中已经记录了所有货品和货架的位置，可以计算出最科学的「拣货动线」，甚至可直接定位货品，分配给最近区域的拣货员。
东坝店内设置有五个上货点，分别在果蔬区、肉类区、海鲜区、食品百货区、餐饮区。拣货员得到指令，到最近的上货点拿包装袋，绿色装果蔬，灰色装标品，紫色装肉禽蛋类食材，蓝色装水产，保证物品生熟分离、冷热分离。
扫码识别即可确认拣货是否无误，同时进行称重，将包裹送到最近的投放口，悬挂到滑轨上，传送带滚动，包裹以每秒一米的速度向后仓移动。在每两条衔接轨道之间，下一条轨道的挂钩如刀锋般刺出，迅速将货物勾到自己的轨道，整个链路全程顺畅无断点。
这样做的好处是：
○ 充分利用上层物理空间，减少人员跑动造成的混乱；
○ 拆分每个环节，降低人为影响因素，所有捡货人员只需完成指定动作，货物是否准确，如何规划行动路线等全由机器判断；
○ 悬挂系统允许分区和多区域的货物并发作业，提高效率。
店仓一体化的优势在于数据和动线的同步。传统门店，库存和货位不是实时同步的，扣减和位置记录不当会影响到售卖。
陈明介绍，盒马鲜生的店更像一个物流中心，「它足够智能的原因在于不仅知道货位在哪里，任务怎么派，并且知道工种之间能怎样调动」。
盒马鲜生门店员工需要适应不同工种的轮岗，线上订单的高峰时段集中在中午和上下班时间，为了避免人员闲置，在高峰时期其他工种会辅助拣货员。
盒马鲜生亦庄世纪店物流副店魏鹏龙告诉新经济100人，为了完成下单后30分钟送达，至少需要留给配送员20分钟的送达时间，所以内仓作业必须控制到10分钟以内：拣货3分钟（包含运输到后仓）、包装合单3分钟。但凡其中一个环节出现异常，系统会发出提醒，让现场调度人员进行人工干预。
包裹传输到后仓，包装人员会将不同拣货区的商品合并到同一订单下打包，包装最需要注意的是重不压轻、大不压小。
不同温层的商品采取不同的包装措施，例如热食的保温包和冰食的蓄冷包。叶菜等易损、易折的放最上面，鸡蛋用缓冲包材包装。
完成打包后，盒马鲜生用算法给配送员规划出合理的配送路径，这套智能履约集单算法可以基于线路、时序、区块、客户需求、温层把订单串联起来，智能匹配、调度订单，「我们可以掌握配送员的位置在哪里，技能是什么样，对哪类商品、哪类订单、哪个路段熟悉，他送完下一单他要去到哪里」。
下午五点，新经济100人分别在距离十里堡店1公里和3公里的地方下了两单，盒马鲜生配送员在距离下单时间30分钟准时打电话确认用户取货地点，骑着蓝色的电动车赶来，从黑色保温箱中拿出袋装的果切。
不同一些生鲜电商的精致包装，盒马鲜生的包装只有一个普通的塑料袋。据物流副店长魏鹏龙介绍，盒马鲜生使用的软包材都是可回收、可再生包材，除了购物袋，其他包材都需全部回收。
目前的盒马鲜生循环包材可以连续使用1年左右。但问题是，包裹需要顾客当面收货。否则，需要将包裹继续拿回门店进行保鲜，再次配送。
侯毅打造盒马鲜生物流有自己的一套标准，只做生鲜、餐饮类的即时送，其他品类则第二天配送，以此降低物流成本。
「第一，我的SKU做精选；第二，我不做211（指京东物流配送服务，当日上午11：00前提交的现货订单，当日送达，夜里11：00前提交的现货订单，次日15：00前送达）；第三，配送颗粒度我要更精细。」
目前，盒马鲜生O2O业务的蔬果、海鲜、肉类、食品以及能满足日常需求的部分日化标品当日即时送达。2018年3月，盒马鲜生App新上了盒马云超，覆盖了2万个SKU，这类商品统一次日达。
新经济100人通过盒马鲜生App下单睿嫣洗发水和SNP面膜，其中洗发水可选的送达时间为第二天09：00-22：00，面膜则为第二天16：30-22：00的时段配送，O2O和云超商品配送目前都没有起送价门槛，且免运费。
2018年4月，盒马鲜生还在北京、上海两地支持24小时夜间配送。夜间普通送，送达时间在三十分钟到一个小时，运费8元；另外一种是夜间的极速达，支持夜间商品全品类配送，三十分钟必达，运费8元，加急费8元。
盒马鲜生App右下方还有一个SOS通道，给部分急需商品进行加急配送，包含洗护用品、计生用品、女性用品以及急救防护等。这类配送半小时送达需要8元-16元的运费，超时会给顾客双倍运费赔付。
「盒马鲜生的未来是什么？我认为物流体系是核心竞争能力。」侯毅说。
在免运费的前提下，配送员搬重货和轻货的激励是相同的，如何管理一线配送员是增强物流体系和提升用户体验的基础。
盒马鲜生配送员赵航波圆脸微胖，原来做过快递员，现在在盒马鲜生一天有四五十单，一趟最多送两单。他说冬天、下雨公司会配备姜汤。「配送员这个团队本身的流动性是非常大的，我们把配送员招聘进来，一方面不但要让他们挣钱，另一方面还要让他们得到尊重。」魏鹏龙告诉新经济100人。
04对新零售的思考
新经济100人创始人兼CEO李志刚曾在零界峰会中指出，未来中国电商在零售总额的比重最多会占据到30%，也就是说五年之后，以阿里巴巴、京东等为代表的中国电商巨头会面临瓶颈，线下实体零售业无疑成为了这些巨头想要占据的下一个堡垒。
盒马鲜生作为新零售代表之一，身上有京东和阿里巴巴两大电商巨头的烙印。从京东出走的侯毅见证了京东从2009年到2014年上市的全部历程，他认为京东能够成功的原因有三点，「第一，运营和服务体验，第二，对于差评的重视，老刘每天晚上都会看客服评论，第三，品类全，不局限于3C数码」。
侯毅在京东的基础上对品类、服务和物流做了升级，推出了无条件退款。在阿里巴巴的基因渗透下，侯毅集成了淘宝和天猫的信息系统建设，获得了更多的创业空间和资源，「阿里巴巴对创业团队的信任，这是我最感谢的。阿里巴巴文化我特别喜欢，敬畏市场，敬畏消费者，还有对待时代的宽容」。
未来，盒马鲜生作为阿里新零售的第四野战军，同时肩负着改造传统零售业态的任务。阿里巴巴在先后收购了银泰、新华都、大润发、饿了么等业务之后，未来的新零售版图有可能会把大润发的供应链、饿了么物流以及盒马鲜生的店面运营管理等多种业态进一步融合。
中国零售在不断迭代更新的过程中，从杂货店到大卖场、超市、百货再到现在火爆的无人便利店、盒马鲜生等新型业态，技术一直在驱动零售的转型和升级。
「互联网时代是赢家通吃，在新零售时代会不会也是赢家通吃？当你的销售规模越来越大，你的供应链能力就越来越强，议价能力就越来越强，最后人家没法跟你竞争。」
在侯毅的布局中，盒马鲜生未来会向三四线城市下沉和渗透，打造出一家多业态并行的规模性企业。在规模扩张中，侯毅认为最大的挑战还是人的问题，「如果你干到五百家店的时候，如何保证线上线下步调和思想一致，如何让每个员工都能跟上步伐？这是问题。」
最终，商业的本质还是为了服务消费者。盒马鲜生爆红之后，公众的好奇心如潮水般褪去，如何让顾客形成强有力的复购体验，如何从餐饮、购物，还是物流上增强用户粘性，都是盒马鲜生急需解决的问题。
侯毅想用三年时间追赶京东十年的进程，「全中国大概只有我这样一个人，30年的时间只做了一件事，我觉得新零售至少要干12年」。