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一家包月订购电商,如何通过卖袜子赚1亿美金?

环球匠心 2021-04-02 16:25:29



环球匠心

精于心,简于形...



本篇通过一个成功的例子为你讲解订阅电商的赚钱之道。


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卖袜子,谁都知道。作为一种存在多年的传统零售业态,有着相当完整的商业规则。如果想在零售行业进行创新,难度非同一般。

但IT宅男陈伯乐创办的“男人袜”,偏偏在线上卖起了袜子。

从2010年到现在,男人袜用服务而非产品的方式服务顾客。从早期追随BlackSocks到中国化的按月订购,男人袜不仅摆脱了独立电商的规模逻辑,而且也为小件品类开启了线上销售新方式。

男人袜,灵感来源于海外电商BlackSocks。这家公司 10年坚持卖袜子1000万双。它专卖最普通的黑袜子,定价也十分高昂(基本上是一双10美元),十年来BlackSocks居然能成功卖出1000万双,而支撑“黑袜子网站”成功的,就是“定期送到家”的服务模式。到目前为止,BlackSocks已经有分布在74个国家的4万名定期客户,享受着这样的“定期送黑袜子”的服务!

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各大商业评论都对这种模式成功的原因,进行了分析,主要有以下结论:

  • 他们选了一个寄送成本极低的产品:由于袜子近似纸张,不重、占空间不大,因此BlackSocks可以轻松地以一般平常的信件的方式,寄送这些袜子到客户家。

  • 它可先拿到现金,压低售价:如果BlackSocks大部分客户都是先预付一年的月费,那么,他们可预先拿到三四倍的现金,这笔钱可以轻松作为周转之用,大量订袜,取得最便宜的成本。

  • 商品品项不需太多,也可涵盖所有的需求:BlackSocks所选的商品(黑袜子),是完全没有花色的;会买这种黑袜的消费者,本来就不会去关注它的花色。这点让BlackSocks开起网店比其他人开网店还轻松。

其实这种包月的服务模式,并不罕见,如电话费的预付费包月套餐、公交卡月票套票等等,本质上多有相似(提供虚拟或现实服务之分),在上述三个关键的要素中,最为核心的是第三个:产品或者说服务。

这个产品需要足够的标准化,这样客户不会有很多个性化的需求,容易量产(这个标准化不但包括产品或服务物理意义上的标准,还包括带给用户心理利益行的一致性标准,类似在麦当劳或星巴克任何门店,基本都能享受到一样的咖啡品质和过程享受)。

其次是复购率高,既然大多数人都会不断重复购买,那么可以接受企业提供的代为选购的便利性服务。

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那么是不是符合这两个要素,就可以开展这种类似订阅杂志的方式,去“订阅”某种商品呢?

很明显,当我们从袜子这个品类拓展到衬衣、裤子的时候,就能看到:它们既不标准化,又没有很高的复购率。不太适合这种包月模式。

那么,再延展一层,把视线扩展到日常用品,比如牙膏、香皂呢?他们可以预定包月吗?

目前的牙膏市场,已经细分出很多功能性区分,如增白、去火、固齿等,这一观念深入人心,意味着每个人需求不一样,显然也不符合包月模式下的标准化。

那么日常食品类呢,比如大米白面呢?这些品类足够标准,复购率也高,为什么目前主要以零售出现呢?

巧合的是,历史上曾经出现过类似的模式。当年16岁的王永庆卖米,采用就是这种方式。他自己摸索出的技巧,比如卖米时,他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等,以估算出这个家庭大概在哪一天吃完米,在这一天快到来时主动送米上门;等到顾客发薪的日子,再上门收取米款。

但时至今日,你为何没有接受这种方式呢?稍加分析不难发现,其中一个重要的原因是:这些产品目前因为有了品牌,而变得不再标准化了。金龙鱼、福临门、利是等企业品牌,以及东北大米、天津大米、泰国香米等地理品牌的出现。意味着产品存在差别。有差别,意味着难以标准化。

那么如果一个产品都满足了上述三个条件,是不是就可以采用包月了呢?

包月订购模式的三要素:标准化、复购率高,没有领导品牌

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我们发现有一种商品完美的符合这三要素:鸡蛋。然后鸡蛋都是零售,没有出现包月订购。这是为什么呢?

有一个不容忽视的现象是,鸡蛋的价格波动很大,而对于购买鸡蛋的家庭主妇来说,这个价格波动会造成一定的购买决策困扰,从而不太容易接受先付费后消费的形式(先不讨论物流配送的问题)。此外当送货小哥把鸡蛋送到你家门事,你会不会生出一个疑问:这鸡蛋新鲜吗?而这个问题的背后,又暗含着产品难以标准的老问题。

那么要满足包月模式,看来还要加上一个条件:购买决策成本小。

包月订购四要素:标准化、复购率高,没有领导品牌、购买决策成本小。

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那么食盐,差不多完全满足上述的条件:足够标准、复购率高、没有明显品牌、决策成本小。

为什么食盐同样没有出现包月订购的模式呢?

从用户角度讲,购买食盐这种行为,社区便利店可以解决临时购买;大型超市可以统一购买;并不会在购买的便利性上有新的需求。简单说,用户不觉得购买一袋食盐,是多么费事的一件事。

这也反方向说明了男人袜,其实更多是服务公司,而不会卖货的公司。这一点创始人多次提及。在成立之初,创始人是这样描述的:我发现的需求是作为消费者,购买袜子这件事,要不就是家人在商场代买,或者路边小店购买,这类用户其实不是我面向的用户;认为买袜子造成困扰的是哪些不乐意出门,不乐意去选择的用户。(抛开商家对利润的考虑)

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分析到这里,我们基本可以得出这样的一个结论:

包月的这种模式,核心是提供了:在满足产品基本功能之上的一种选择上的便利性服务。

或者说,如果采用基础版的包月服务,你的产品应该同时满足下列条件:标准化、复够率高、无优势品牌、购买决策成本小,购买不是很便利。

例如包月鲜花到家服务。对于一些喜欢用花来装点家居的用户来说,这个服务解决了日常养护费时费力和自养品种受限的两个问题。商家为了解决标准化的问题,在提供的服务套餐上,已经限定了不同费用对应的花色品种数量,解决了标准化的问题。而购买便利性的问题就更好理解了。

最近市场上也出现了包月衣柜的服务,核心内容是:每月499元,一次寄三件,衣服随便穿。

首先,我们发现这个衣柜和包月鲜花的案例,针对的用户群体比文章上述提到的日用生活品类的服务针对的客户群,明显在收窄。但其核心与包月鲜花如出一辙,解决的是消费者对衣服款式在数量上永远差一件的心态和都想拥有很多款从而不知道选哪一件的两难消费心理。所以,包月衣柜核心提供的是服务,而非衣服本身。

至此,我们差不多可以看到采取包月付费这种商业模式的几个要素点,我们认为抓住了这几个控制点,企业就可以享受到这种模式带来的好处,就是预付费给企业带来的现金流和采购优势。否则,只会被这种模式拖垮。

(还只是从用户对产品需求侧的分析,如果从商家经营角度分析,也是需要满足一定的利润空间,才可以实行,或许这也是类似食盐这种单价较低的产品难以实现包月的另一个原因)。

1:产品标准化,或者在一定范围内指定标准化。

2:产品复购率相对较高

3:品类在市场上无明显的领导品牌

4:购买决策成本小

5:购买不是很便利。 

那么,当我们看到鲜花和衣服这些曾经采取零售的方式经营的品类,开始尝试包月模式出现的时候,身边的其他品类,如日用化妆品,是不是也可以采用包月模式呢?

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当我们逐项用上述五个控制点分析化妆品行业时,发现在“无领导品牌”和“购买决策成本”上不会很理想。

1:化妆品的品牌号召力,不需要解释。

2:购买决策成本高。

这一方面,除了女性消费者相对普遍存在不了解自己肤质,从而在选购上犹豫不决以外,化妆品不同于服装的另一个明显特征是,服装在购买前可以通过模特或图片展示的方式,结合自己的穿衣经验,判断是否适合自己,从而决定是否购买;而化妆品在没有使用前,无从知道效果,从而造成购买决策成本高。

此外化妆品对肤质的改善也是一个相对缓慢的过程,不像服装可以立刻判断出是不是适合消费者。虽然,可以采用寄送试用装的方式来帮助消费者做出判断,但由于女性护肤是一个采用多种产品交叉使用的叠加效果(洗面奶、爽肤水、营养液等),很难判断是哪一种单品起到了作用。

那么,我们能不能在既有的现状下,对某些不符合的特点进行调整,从而使之符合包月模式呢?

从以上的分析看,在化妆品这个品类中,通过单品来尝试包月似乎是一个突破口,比如面膜、口红。有兴趣的读者,可以自行分析一下,不在此赘述了。

当我们从正反两个方面分析这种预付费包月定制的模式时,需要明白的是,这种模式的核心是:提供了满足产品基本功能属性之上的便利性。

此外,这种便利性体现在用户与品牌接触的多个点上,科特勒理论称之为:用户旅程曲线。所以,我们回到男人袜这个案例上,就不难发现,从官网的免注册可以下单、品类限于黑白两色、从选择、下单极为便利。多个侧面给用户强化出一个品牌属性:选择男人袜是最方便划算的。 

另:当我们此时打开男人袜的商城官网,出现了内裤的包月模式,但其他商品如衬衣、围巾、皮包都是零售的方式;在京东和天猫的官方店,男人袜同样是采用的零售方式而非包月。前者是因为产品的标准问题,而后者会因为渠道的属性。



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延伸阅读:

不爱吃小龙虾的学生不是好厨子。


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又到一年龙虾季,湖北省潜江市,挂满小龙虾灯的六车道紫月路也刚刚完成两年内的第二次翻修——每天,上百辆物流车满载着刚捕捞上岸的小龙虾从这里送往全国各地。

但在看不见的互联网上,小龙虾之战远比线下更为激烈。在刚刚过去的天猫“小龙虾超级囤货日”,仅用5分钟卖出100万只小龙虾。


作为“小龙虾之城”的湖北潜江市,共有虾稻电商企业、网店500多家,网络销售额达到9亿多元。

“小龙虾经济带”直接造福了10万从事小龙虾行业的潜江,也催生了潜江龙虾产业的新形态。

而最不为人所知的是,潜江市居然还有一所小龙虾学校。

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每次上课先烧两斤虾,

快吃吐了

在紫月东路的潜江龙虾城旁,全国第一家龙虾学校坐落于此。

2017年3月,因“小龙虾专业”一举成名的潜江龙虾学校,被吃货网友们推到风口浪尖。作为江汉艺术职业学院的二级学院,潜江龙虾学校除了养殖烹饪的短期技能培训班,还开设有餐饮管理、烹调工艺与营养、市场营销三个普通大专学历专业。

如今,第一批86名由省教育厅批准的学生已经上了大半年的课程,号称“能一口气吃到博士后”的热心观众开始发问:小龙虾学校,到底学些什么,又是怎么学的?

“不爱吃小龙虾的学生不是好厨子”。这句话用来形容潜江龙虾学院的学生再贴切不过。

每天早上8点半,身穿黑红色厨师服、头戴白色厨师帽的施小永准时来到教学楼三楼的烹饪间,开始新一天的学习。施小永今年38岁,来自江苏宿迁,与班上其他同学不一样的是,他并非厨师科班出身,热爱做菜的他已经做了十余年的销售。

为期两个月的“大师班”已经过半,施小永几乎每天都和小龙虾打交道。每人分到两斤虾后,先按个头分等级,然后清洗处理。每一只小龙虾都需要用毛刷刷洗腹部,随后焯水,清洗好的小龙虾要剪7刀,分别剪去虾头虾线、触角、尾部等部位,最后才是入锅烹饪。

“烹饪油焖虾要用到三种油,色拉油、香油和虾油,以增加它的亮度和香味,还要用10余种的香料和佐料,那样才有麻辣、咸鲜、回甜的味道。”潜江龙虾学院老师陈军在亲自示范前,写下了“油焖虾”的烹饪步骤和窍门,并进行讲解。

“你烧的这个虾,颜色不好看、不够红,这说明你虾子下锅早了,油还不够热。”每天下午,施小永都会和同学们制作小龙虾菜肴,并且互相品尝点评。“天天吃也受不了,快吃吐了”,施小永笑着说。


火候的把握、入味的时间,每一步都大有讲究。施小永告诉《天下网商》,等6月份毕业之后,就回江苏宿迁开一家五六百平的龙虾店,再和朋友合作做点外卖,“放网上卖,肯定行”。

班上的同学来自五湖四海,有从美国、新加坡、尼日利亚远道而来的,也有从四川、贵州、广东前来拜师学艺的。

专业的小龙虾厨师以高薪就业著称,据潜江龙虾学校校长李加红介绍,短期技能培训班的学生大多以“月入过万+技术入股”的条件保障就业,还有不少私人定制课程,学员一毕业就创业,主营外卖、熟食、正餐等不同业态。

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要想烧好小龙虾,

先做100个俯卧撑

“97、98、99、100!”每天晚上,龙虾学校的男生宿舍里,来自湖北黄冈的张进总是和室友一起练习俯卧撑。

张进出生于2000年,是个标准的00后。因为热爱做菜,张进高中毕业便报考了潜江龙虾学校的烹调工艺与营养专业,却也因为这个热爱,瘦瘦高高的他付出了比常人更多的努力。

“颠锅、勺工、刀工,每一样基础功都需要练扎实,但是臂力不行的话没法继续。”于是,张进开始每天练习俯卧撑,只为了能稳稳掌控手中的锅、刀、勺。


这个长相清秀的00后,比大多数同龄人更为成熟、稳重、爱吃苦。虽然他也头疼偶尔挂科的高数课,,但成为一名出色的小龙虾厨师,是张进心底最坚定的愿望。

“我还记得第一次上热菜课,做的是鸡蛋饼,做完了大家互相吃,结果我一个月没吃鸡蛋。”提起最爱上的热菜课,张进哭笑不得。他的拿手菜是肉末茄子,总是在班级聚餐上作为代表菜上桌,现在小龙虾也成为他的新晋绝活。

油焖、咖喱、蒜蓉、蒸虾,张进已经学会了小龙虾的多种做法,还偷偷跑到三楼和“大师班”的学生请教菜谱,每次回家,“都要露几手,做给爸妈吃”。

一起毕业的高中同学听说张进念的是有名的龙虾学校,都打趣他,羡慕他能天天吃到小龙虾。只有张进自己明白,做一个厨师的辛酸与不易。

提到未来的目标,张进害羞地挠挠脑袋,“还没想好,看到同班同学有自己开店做卤味龙虾,感觉也不错。”他抱着从传达室里取回的两个快递,低头摆弄着,突然恍然大悟地抬起头,“做淘宝也不错,在网上卖,让全国人都尝尝我的手艺!”

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在龙虾店小试牛刀,

一个月能赚一年学费

每天晚上六点,潜江龙虾城便热闹起来,这里的龙虾一条街汇聚了潜江最有名的连锁餐饮品牌,例如虾皇、味道工厂、虾味传奇等。明亮的霓虹灯下,一张张餐桌摆在了路边,热腾腾的小龙虾,冒着冷气的啤酒炮,感染食客的不仅仅是吃,更是夜晚的状态、吃小龙虾的劲头。


趣味,趣在味中。人和人之间需要这个媒介。小龙虾近年来逆袭成了宵夜爆款,其乐趣就在于“剥”。几下子手上沾满了汁水,于是手机依赖症被大大缓解,当地人打趣说,为啥小龙虾能风靡全国呢,这是一种社交方式啊。

19岁的喻大双是龙虾学校烹调工艺与营养专业的大一学生,每个周末,他都会到学校旁边的龙虾店打工。

“五一的时候,要从中午12点做到晚上12点,120块一天。”喻大双不怕辛苦,前台、后厨都呆过,也想着有机会能上手炒个菜——学校的热菜课不多,他偏偏又喜欢做菜。

像喻大双这样勤工俭学的学生不在少数。甚至龙虾学校还有一个不成文的规定:暑假只放一个月。因为暑假正值小龙虾的旺季,又恰逢潜江龙虾节,不少学生趁这些节假日就能把一年的学费赚回来,还能边学边实践。

潜江龙虾学校校长李加红告诉记者,“通常情况下在三月到八月是小龙虾烹饪专业的旺季,九月到十二月是小龙虾养殖专业的高峰。开学以来我们培养了立足于小龙虾一、二、三产业的养殖烹饪和食品加工的人才将近3560人次。”

两年后,第一批龙虾学校的学生将走出校园,他们将步入枝繁叶茂的小龙虾生态,与需求膨胀的互联网一起,创造下一个百万奇迹。