为什么摩托罗拉、诺基亚、黑莓的手机能够完全满足消费者的通话联系需求，却在安卓系列手机以及苹果的打击下溃不成军？
为什么成立不到四年的小米，公司估值超过了100亿美元，而无论规模还是利润都曾经是全球手机业第一霸主的诺基亚，在黯然被微软收购时，仅仅卖了70亿美元？
这些看似复杂的问题背后，其实答案只有四个字：玩具思维！
在当下的时代里，仅仅具备实用价值的产品是远远不够的，一个产品只有具备“好玩”因子，才有可能吸引顾客日渐稀缺的注意力。在社会大背景与顾客集体性心理动因的双重作用下，它的兴起主要有四个方面的因素：物质丰沛、用户掌权、玩乐匮乏、好奇驱动。
物质丰沛
在20世纪70年代，美国德州仪器公司曾经推出了一款叫作Speak&Spell的益智类电子玩具，它提供了5个益智游戏，可以帮助儿童在游戏中掌握英文单词的拼写，其设计初衷是玩具思维的超前体现。
然而，参与调研的家长一致投了否定票，认为这个产品无非就是一个吵吵闹闹的玩具。幸好德州仪器公司的四位工程师坚持把这款产品推向市场。结果，这个好玩的产品一下子获得了孩子们的喜爱，尽管每台售价高达50美元，依旧被一抢而空。
在物质并不丰沛的时代，工具性的需求尚未得到充分满足，玩具性产品便会广受质疑。但是当任何一个行业的商品供给富足之后，也就是工具性需求极大饱和之时。在这样的时刻，玩具性产品便会借势而起，引领潮流。
用户掌权
当物质丰沛成为现实之后，玩具思维就会取代工具思维，成为新的主导性战略思路。用户掌权产品的使用者即是用户。当物质丰沛带来的供大于求成为常态，消费者的买方议价能力必然随之高涨，这就使得用户比以前拥有了更大的话语权。
更重要的是，互联网正日益渗入日常生活，并日渐与人们的生活融为一体，用户正经由互联网的链接，而成为拥有强大话语权的群体部落。
用户掌权是互联网时代的大趋势之一，原先曾经由强势厂商把持的决策权、话语权日渐转移到用户手上，用户的选择反过来决定厂商的选择。而拥有了权力的用户，在物质丰沛的时代背景下，必然会顺心随意，倾向性地偏爱玩具性产品。
今年4月11日，海尔冰箱和天猫商城联合开展了“嘿，青春！海尔天猫家电定制新风潮”活动。网友投票选出最受喜爱的个性冰箱，并在海尔工业园完成装机。
这批产品也成为国内首批集用户创意、用户设计、用户“智造”以及全流程可视化定制的家电产品。除此以外，海尔的“Intelius洗衣机”也是发动了50万用户参与定制，最终在79个模块方案中挑选出的2个最佳组合。
玩乐匮乏
玩乐与游戏是人类的天性，爱玩之心自古有之。但是，当人们进入文明社会之后，往往把玩乐当作是生活中可有可无的点缀。一旦遇到了所谓的“正当事”就必须立即停止玩乐，为“正当事”让位。
在中国的传统教育中，对玩乐最严重的指控则是“玩物丧志”。每个人一天都只能拥有固定的24小时，随着社会不断发展，竞争不断加剧，人们“穷凶极恶”般将大量的时间以工作的名义，投入到对名利与财富的争夺之中。
在这样的情况下，首先被压缩、削减甚至取消的就是用于玩乐的时间。这就导致了“玩乐匮乏症”的出现及蔓延。
在某种程度上，玩乐匮乏和睡眠匮乏非常相似。当一个人被连续剥夺睡眠后，必须增加额外的长时间睡眠来做弥补，玩乐匮乏也是如此。
这样的形势最终造成了边界破碎和弥补转移，即工作时间与娱乐时间的边界被消融，人们开始在工作中玩乐，在玩乐中工作。换言之，玩乐渗透到生活与工作的所有环节。玩具性产品应运而生，以随时随地的方式满足人们的玩乐需求。
好奇驱动
当互联网把时间碎片化之后，人类就进入了前所未有的注意力涣散时代，注意力也由此成为最为稀缺的资源之一。所有的品牌或产品都在极力争夺顾客的注意力。但是，要做到这一点实在是太难了。
一方面，物质的丰沛让顾客对于沦为常庸的同质性产品不屑一顾；另一方面，注意力涣散让顾客根本不想耗费太大的认知能量来认真关注、了解一个产品。唯有那些能够让顾客产生好奇心的产品，才有可能赢得关注。
人类的大脑天生更倾向于关注到消极事物，这叫作“负面偏好”。同时，当人们感到安全时，就会表现出对新事物、新体验的好奇与渴望，并希望从自己的新探索中获得刺激与回报，这就是“正面偏好”。
这种“正面偏好” 促使人们去探索新奇的、不确定的事物，当探索过程具备一定的挑战性时，大脑中与快乐情绪相关的神经递质——多巴胺的产生与释放就会加快。
显然，相对于司空见惯的工具性产品，以时尚、新潮、炫酷为基本特征的玩具性产品更能激发顾客的好奇心，并带来愉悦感，从而诱使他们投入精力来了解、购买以及使用。
总的来说，玩具思维以触发顾客的好奇心为起点，构造出一种无阻抗的营销吸引力和产品玩娱度，激励顾客从“用户”变为“玩家”，从而持续投入、沉浸乃至痴迷于玩具性产品带来的超级体验之中。
那么，如何将玩具思维付诸实践？我们可以提炼出三个向度的变量，即：颠覆感、设计感和参与感。
颠覆感是指推出一种前所未有开创性产品，如果将范围扩大，对产品某个部分的开创性改造也归于颠覆感的范畴。
设计感就是标新立异，它可以理解为产品的一种呈现方式。即使是内核同质的产品，如果在外观设计上具备了独特性，也能够强烈引发顾客的好奇心，吸引顾客关注。
参与感就是投入其中，它是面对充满诱惑的玩具性产品的一种自然释放。一方面，参与感会带来体验感，帮助顾客充分领略玩具魅力；另一方面，参与感也会激发参与者的潜能，为产品各个环节的改善与提升提供智力支持。
玩具思维的应用在实际生活中，有不少企业都是通过实施玩具思维，从而获取成功的。
案例一：苹果
产品颠覆感：无论是iMac台式计算机，还是音乐“神器”iPod，或者后来推出的iPhone，都是颠覆性创新的杰作。
价格颠覆感：苹果对硬件产品的定价居高不下，鲜少降价。
渠道颠覆感：顶住内外部质疑而开设实体专卖店，是苹果在渠道上最大的颠覆。
推广颠覆感：苹果公司的推广策略主打“神秘”二字，从产品的构思、设计、研发、生产，一直到发布之前，奉行严格保密纪律。
产品设计感：苹果的产品设计感其实就是它的灵魂。
渠道设计感：遍布全球的苹果专卖店每年能够为公司贡献200亿美元左右的收益，净利润率高达26%左右。
推广设计感：将新品发布会变成了一场演出，这是乔布斯在推广营销上的另一项开创之举。
产品参与感：苹果的AppStore就是一个封闭系统的重要开口，全球范围内成千上万的开发者为苹果开发各种应用。
渠道参与感：苹果专卖店在某种程度上已经成为一个良好客户体验的旅游景点。
推广参与感：全球范围内数以亿万计的粉丝，无时无刻不在用自己的言行举止为苹果无偿代言。这些被称为“果粉”的顾客用不着任何额外的激励，每分每秒、无怨无悔地参与到苹果产品的推广之中。
释放创新驱动力
诺基亚CEO约玛·奥利拉在记者招待会上宣布诺基亚被微软收购时，最后说了一句话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”时代已经变了，工具思维在把持商业世界数十年后，只能心不甘情不愿地交出权杖。
而在玩具思维的驱动下，人们的想象力、创造性、积极性以及丰富的情感都通过玩乐释放出来，并在玩乐中变得更为强大。玩物励志，由玩乐带来的创新理念及方式，在互联网背景的放大下，正是我们应对未来商业挑战的力量源泉。
(文/陈禹安，《玩具思维》作者）
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