麦腾前沿 成人用品行业研究报告——对行业的再思考
麦腾MYTECH
2021-10-09 06:48:31
9月本公众号发布了成人用品行业研究报告，随着笔者对行业的认识不断加深，本文将从投资的角度对行业进行梳理，也是对前份报告的补充与改进。
成人用品行业相对很多行业来说链条较短，其涉及的版块也不多。此行业主要涉及生产、品牌、渠道和内容。生产环节主要针对诸多生产厂商，如何提高设计产品能力、降低原材料成本、改进生产效率等等是关键。品牌主要是针对三块，一类是市场上靠多年口碑树立起来的老品牌，包括国内外的知名品牌，一类是目前以智能硬件切入市场，企图利用新奇特打法创造品牌的新兴品牌，最后一块是未来通过渠道（主要是移动端电商平台）主推创造的品牌。渠道主要是指链接B端和C端的方式，国内这些年经历了包括现在还存在的有线下实体店、线下药店、线下无人售卖店（机）、PC商城、移动端商城等等。内容主要是伴随着移动端电商兴起而发展起来的，各大平台为了留存用户推出以UGC、PGC为主的社区，产生了大量内容。
前份报告里笔者认为优秀的生产厂商是值得投资的。（“虽然爱侣健康的转型不是很顺利，但是不代表优秀的生产厂商不值得投资，关键还是看公司的能力和发展规划是否合理”）。通过最近的了解，笔者认为在这个环节内投资须极度谨慎，风险非常大。国内比较老的生产厂商如百乐、爱侣等公司都是在上世纪九十年代末开始发展起来的，他们经历过需要偷偷摸摸生产的痛苦，他们也经历过只要有产品就卖得出去的好时光，还经历过作为生产厂商也能享受百分之八九十毛利的暴利期。现在的市场环境要比之前恶劣很多，一方面是产品升级换代带来的投入增加（传统靠简单仿造的方式会将自己彻底陷入价格战），另一方面是产品毛利的剧烈下滑，目前市场厂商的毛利已经从21世纪初的百分之八九十降到现在的不足百分之二十。在这种情况下，中国最老牌的百乐、爱侣走上了不同的道路。百乐面临没有接班人的境遇；爱侣在经历了公司交接后，由于毛利下降，原来的好日子一去不复返，公司为了求变，决定改变之前的ODM、OEM模式，收购了美国三大品牌商之一的Topco Sales，结果力有不逮，陷入巨额亏损。在生产厂商中，年产值超过五千万的可以算是绝对的第一梯队，目前据了解仅有百乐、爱侣和丽波可以达到（如有遗漏，请不吝赐教）。绝大多数厂商规模在一两千万级别，技术水平也相差很大，同时，这些厂商的创始人大多出身草莽，基本上都不会合法合规经营，所以要想挑出值得投资的标的很难。当然，以上分析基本上是针对器具类产品生产商。安全套类生产商有所不同，但是安全套的销售涉及品牌经营，机会也不大。这个行业的品牌商，处于一种比较尴尬的地位。传统的品牌商如爱侣、春水堂、日暮里、LELO等在上一波消费者中是有一定品牌价值的。但是由于现在这一波以90后为主的小白用户的加入，传统厂商建立的品牌价值完全没有得到体现和认可。虽然看起来这个市场变热了，但是传统品牌商由于宣传推广模式的落户，在客户认知度上并没有任何优势，而且其与本轮兴起的渠道商（移动端电商为主）在未来必然会产生碰撞，渠道扶持或塑造的品牌取代或收购合并现有品牌是一个大概率事件。当然，对于资本雄厚的传统品牌商来说，如果改变一些固有做法，拥抱渠道和新兴智能硬件品牌商，还有发展壮大的机会。就投资来看，传统品牌商价值不大，而渠道主推建立的品牌多是其部门或子公司，不适合单独投资，比较好的标的是这轮通过智能硬件切入市场的公司。这类公司切入市场的套路都比较相似，以情趣产生话题性，以智能、科技感消除尴尬，从而进行正大光明的宣传，容易在90后群体中获得知名度和较高的转化率，毕竟小白用户的第一次购买行为主要是因为好奇。目前知名度较高的有深圳雷霆、北京蜜曰等公司，选择这类公司时，关键在于观察其对生产供应链的整合，多数硬件创业的公司都是栽在这个环节。其次是创始团队对公司如何做大做强的思考，大部分智能硬件创业容易在喧嚣一时后迅速没落，团队是核心，追逐热点和噱头的投资很容易买个声响，打了水漂。线下渠道的没落已经是不争的事实，而在线上，也正在逐步从PC端转向移动端。其实情趣电商与其他电商的逻辑是一样的，都是低价引流，在线成交，争取提高转化率和复购率。所以核心也一样，重点关注获客成本、转化率及复购率、毛利率、运营成本控制。其中获客成本这块与大环境关系较大，由于流量红利期已过，纯APP引流成本较高，各家如何找到适合自己的方式，会对业绩产生一定影响，但是不会是决定性的。转化率及复购率、毛利率和运营成本控制这三块会是决出最终赢家的因素。转化率及复购率，除了产品本身的质量以外（而且目前看，同价位产品质量不会相差很大），与下面的内容版块关系交密切，本块暂不讨论。运营成本控制与公司内部治理关系较大，在此也不赘述。在本块主要说说毛利率这个问题。上一板块也提到，渠道会促进新品牌的诞生，其核心就在于毛利。众所周知，成人用品的生产成本与终端价之间存在4到10倍的差价，而层层渠道的分成，最终使得目前挂牌三板的他趣、桃花坞、春水堂等毛利率不足50%，在线上渠道量发展起来之前，其议价能力很低，尤其是面对以杜蕾斯为首的安全套品牌就更没有话语权了。同时，国内成人行业产品（非计生用品）在新一轮小白用户群体里普遍知名度不高，反倒是拥有情趣社区属性的电商平台可能是他们最容易接触到的，他们的首次购买也绝大多数发生在这里，他们对产品的认识非常有限，信心主要来自于社区推荐和平台推荐，购买是基于对平台的信任。所以，电商平台有动力（高毛利）也有能力（用户信任）去推动品牌的诞生，当然，前提是这个产品定位要准，质量价格等合理。其实成人用品行业的内容端主要是依托本轮兴起的移动端电商平台的，它不能孤立地成为创业项目。但是内容对参与到这轮的品牌商、渠道等都具有非常重大的意义。对于通过智能硬件创业的品牌商来说，社区是一定要建的，在产品差距不大的情况下，必须通过构建社区来粘住客户，当然，它也有天然的优势，智能硬件都需要手机APP的控制，所以在APP集成社区也是非常自然的。而对移动端电商平台来说，好的内容是具有引流作用和提升转化及复购率的作用的。据传他趣就请了上百人的内容创作团队在维持社区的内容生产。此外，各大移动端电商平台也都开通了直播功能，尽一切可能去做好内容。当然了，这块基本上是各大公司自己内部部门负责，难以出现专业类团队，即使有，发展前景也太小，不存在投资价值。综上所述，在本轮兴起的成人用品浪潮中，值得投资的方向可能会是智能硬件创业公司和移动端电商平台，且后者投资价值更高。对于智能硬件创业公司，一个好的标的应该具有以下特点：1、团队对用户了解较深；2、产品有独到之处，能成为或已成为爆品；3、供应链管理良好；4、能做好PR及内容。对于移动端电商平台，一个好的标的应该具有以下特点：1、值得信赖的团队；2、清晰的发展规划和策略；3、有经过验证的自研能力或稳定良好的供货体系；4、擅长低价推广，或有流量资源；5、优秀的内容创作能力；6、出色的内部运营管理。