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今年的天猫年货节,可以放进收藏夹

2022-02-23 12:37:37

那些爱的心思,一定会被看见

天猫年货节·让心意先到家

上面这支小短片,

那天看到的时候,

反反复复看了好几遍。


倒不是说它浑身上下充满了看点,

而是我个人特别喜欢里面,

对“爸爸”这个角色的形象设定。


尤其是他的台词部分,

听上去碎碎念的,

但又是和和气气的,

他在女儿和老伴之间是一道桥梁,

又偶尔和老伴在女儿面前“争宠”一下,

看上去真是可爱得很~


除此之外,

今年的天猫年货节,

还有些点,也可以放进收藏夹的。

先从一句广告语聊起:


“让心意先到家”



让心意先到家”,这是今年天猫年货节在做传播的时候,所主打的一句核心广告语。


字面意思很好理解,不用多解释。


不过如果和过去两年年货节的广告语对比下看的话,背后的立意还是能看出点差别的。


2015年第1年的时候,还叫“阿里年货节”,当时主打的是农村市场,广告语是“过年更有味儿”。


第2年的时候,天猫和淘宝都做了年货节,广告语是“让心意更有新意”,主推的是一些有意思的产品;


再到今年第3年,年货节的主场地放在了天猫,广告语是“让心意先到家”,把节日和“家”直接关联了起来。


于是,在今年的广告里,我们能看到围绕“家”的场景,以及围绕“家”这个关键词,天猫年货节做了一系列的传播发散。


上面看到的“那些爱的心思,一定会被看见”,是其中一个环节。


另外还有——



挖数据洞察


每一次搜索的背后

都是一次想念


这条温馨的动画短片,其实是搭载在一个H5里。


里面用一颗“糖心球”的滑动轨迹,带出了过去的2017年里,在天猫上,用户围绕“家”搜索的关键词次数。


比如,“母亲节礼物”“父亲节礼物”“家庭装”“父母体检”“妈妈保暖内衣”“广场舞音箱”……


甚至还给出了2017年,漂在北上广深的游子们给爸妈寄的包裹数据,有489997401个。



在这些搜索的关键词和下单的数据背后,天猫觉得,其实暗藏着的,是一份心意,也是一份对于家人的思念之情。


H5里,木质的房子、微缩的火车、影影绰绰的灯光,加上木吉他的背景音乐,体验下来,挺暖的。


长按二维码可识别体验




抓集体记忆


除了上面这个H5,在今年天猫年货节,还有另一支H5,也诠释了如何“让心意先到家”。


这个H5叫《2018春运装腔指南》,瞄准的是大家对“春运”的集体记忆。


放在当下的春节广告里来看的话,简直像是泥石流一样的存在。


点击下图可以体验

2018春运装腔指南》H5视频版


H5想要传递的意思也很简单,就是告诉你:


春运期间不用带那么多大包小包,有些东西可以直接在天猫年货节上买,这样你回家的路上也可以两手空空稍微轻松点。


只不过,为了让这个信息点能够很轻松的被大家get到,天猫没有按照常规的路数来,比如放大春运时大包小包一起扛的那种现实痛苦。


而是把这个现实的“痛苦,用一种戏谑的方式,转换成二次元世界的“苦中作乐来耍帅”。


并且,还把这个耍帅的过程,细分到从进站到上车以后的5个步骤,活生生把几个中二气质的人物给立了起来。



再联想下去年的年货节,玩的是“中国传统元素走马灯”这种形式。


点击图片可以体验


可见,天猫对H5这种传播载体,是有自己的想法在里面的,并且每年都会做一两个挺耐看的作品出来。




为品牌说话


年货节说到底,还是各个品牌的产品实力检验场。


在为品牌吆喝的时候,天猫先是让北京、上海、广州、杭州、香港等地的“老字号”组团亮相。


过年这份礼

皇帝都给你点个赞儿

(北京老字号·同仁堂


过年只要这一盆

今年盆满钵满

(广州老字号·广州酒家


江南风味的年夜饭

粘满团圆眷念的家常便饭

(杭州老字号·知味观


然后又划分出不同的过年消费场景,让不同的品牌同框。


如何度过吃货年


如何度过出众年


如何度过哄娃年


并且在年货节期间,用日历的形式,把天猫各个业务线的品类巡礼了一遍,并强化了潜在的爆款。


扫地机器大人,我不在先靠你

给咱妈扫平一切啦!


手机小姐早点去看看外婆吧,

因为我也想早点看到她。


奶粉阿姨啥也别说了,

先替宝宝谢谢你的“养育之恩”!


反正,说到底,就是变着花样打广告。




做联名红包


另外,今年天猫年货节,天猫还联合网络毒鸡汤金句创作人朱敬一以及星座达人同道大叔,做了一套周边——“十二星座防水逆红包



这一套红包,也是红红红红红红得可以的~


按照这种套路,估计明年还能搞出不少的跨界周边。





也许从消费体量上来说,天猫年货节比不上天猫双11。


但从内里的情感层次去看的话,如果已经过去的这个双11,传递的情绪是快乐。


那么这次的天猫年货节,无论是女儿的心意,还是数据里的想念,又或是老字号的献礼,一份联名的周边红包……


它们所渗透出来的情绪,都可以感受到一种脉脉温情。


当然,也还可以延伸下去想,如果天猫双11的视域,所望向的是全球。


那么天猫年货节的征途,则应该是我们脚下所在的这片土地。


既然面向的是我们自己的这片土地,那么这片土地上的文字、方言、乡音、民俗、地标等等一切可以视觉化或者情感化的符号……


或许,未来都可以拿来做年货节传播的形式和创意吧。




今天的推送就是酱紫。

留言区可以互动的话题:

可以聊聊你对天猫年货节传播的感受。


回复“广告笔记”4个字,

可按照行业划分,

看「广告文案」过去4年发的文章。



没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

……

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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