天猫奢侈品平台Luxury Pavilion战略曝光 :三年服务1亿新中产

文 | 张修凡

编辑 | 斯问

在奢侈品端发力，天猫又有新进展了。

4月11日，在时尚之都上海，天猫举办了首场奢侈品平台Luxury Pavilion品牌先见会。

会上，天猫宣布未来三年在奢侈品领域的“小目标”：用三年时间，搭建奢侈品牌与90后、00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产。

天猫9¾站台上线半年首晒成绩单

打开天猫app首页，第一频就浮出了Luxury Pavilion，这是一个足够显眼的位置，但并不是所有用户都能看到。

Luxury Pavilion是世界上首个虚拟频道，只有消费额度达到一定高度的用户才会再自己的手淘端看到该频道。

可以将Luxury Pavilion理解成一个奢侈品界的“九又四分之三站台”（《哈利波特》里的一个神奇场所，只有会魔法的人才会看到）。

能否被天猫“选中”就得看用户在奢侈品方面的“剁手”记录了。

天猫对这类用户的圈选标准有三个维度：在阿里旗下电商平台购买、浏览或收藏过奢侈品，淘气值达到一定程度的部分88超级会员，或者在天猫上足够活跃，三者综合评估，决定了你是否是奢侈品的目标消费者。

目前该频道用户大概占了天猫用户总量的2%左右。

入驻的品牌要求也极为严格。天猫会根据品牌知名度、线上运营能力、目标消费者等综合情况，向奢侈品品牌发出定向邀请。

目前，Luxury Pavilion上线半年多就已经拥有近10万年消费额超过百万的高端会员。吸引到Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂、LVMH等50个顶级奢侈品牌集中入驻。涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

阿里巴巴集团CMO董本洪表示，2016年11月底正式推出的“Uni Marketing全域营销”，将全面赋能Luxury Pavilion，给奢侈品品牌带来了升级版的新零售解决方案。

截至到目前，已有28个奢侈品品牌通过全域营销获得了均值为650万的消费者数量增长，其中最大增幅的品牌收获了3000多万消费者；消费者数量的背后是消费者资产的大幅增长，45个奢侈品品牌消费者资产增长的平均增幅为64.9%。

天猫9¾站台的魔力在哪？

业内人士指出，新零售为奢侈品牌带来了五个方面的赋能：帮助奢侈品积累和沉淀年轻用户，实现针对消费者的专属定制，推动品牌渠道下沉到难以覆盖的低线城市消费者，以技术手段提升服务体验等。

一条能从运营、营销、线上线下全渠道、数据洞察打通的全链路解决方案，对于奢侈品来说至关重要。

目前，天猫已经形成包括虚拟快闪店Tmall-space、专属定制化平台Luxury Pavilion、品牌旗舰店等专属于奢侈品的业务矩阵，还推出全球首个针对奢侈品的全域解决方案。

通过阿里集团的数据技术和商业基础设施帮助奢侈品牌建立与新生代消费者的链接，实现精准人群的可触达、可运营、可沟通。

不同消费者的页面显示不同

以纪梵希为例。3月份入驻的LVMH集团旗下品牌，一开张就创下难以想象的纪录——通过天猫开张首日涨粉超过70万，成交额近2900万元，明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支。数据显示，天猫的流量来自最少200个大小城市，不仅新客占比率极高，这些客流的平均年龄至少比线下要小5岁。

纪梵希美妆大中华区市场总监张谦表示：“对品牌而言线上不只是一个重要的销售渠道，更是一个建立品牌知名度与形象、吸引新消费群的平台。我们期待通过Luxury Pavilion这个平台让更多消费者来了解和喜爱纪梵希美妆这个品牌。”

此次Luxury Pavilion的新一轮发力，正是天猫与奢侈品品牌深度合作的阶段性成果。通过品牌营销和内容运营，天猫不仅成为销售平台，同时也成为奢侈品牌营销和消费者运营的主阵地，可以帮助品牌精准地找到潜在用户和粉丝。

对于需要精准粉丝群的奢侈品大牌来说，无疑诱惑力十足。

奢侈品在新零售元年的机遇与挑战

本次发布会最重要的一个议题是探讨奢侈品在新零售背景下的机遇与挑战。

会上，法国人sebastien Badault讲述了他所理解的新机遇。

在他看来，目前很有趣的一个现象是，以往的时尚潮流趋势是国外大牌秀场发布新品然后传到国内。但在新零售时代，因为互联网，线上消费者的需求开始被捕捉，并且逐渐开始影响时尚潮流，而这个群体中，中国又是不可或缺的部分。

在《2017年中国奢侈品市场研究》中，贝恩咨询调研了1170名消费者，70%的人表示会通过品牌官网购买奢侈品，21%的人表示会选择TOPLIFE和LuxuryPavilion这种购物平台，60%受访者表示选择官网是因为产品保真性，51%表示是因为专属购物体验。

“我们在接触奢侈品大牌的时候，发现他们最纠结的一点是，到底是建自己的官网还是去第三方平台，”天猫服饰总经理尔丁在接受记者采访时不止一次的强调，Luxury Pavilion最大的不同在于，阿里只做水电煤，希望LuxuryPavilion成为奢侈品大牌们的官网。

天猫服饰总经理尔丁

为此，天猫将帮助品牌覆盖到更广大的低线城市、推动品牌开业选址选品、以技术力量提升消费体验等。此次天猫奢侈品平台Luxury Pavilion将为高端会员推出一对一的专属客服，通过区块链技术实现奢侈品的全链路保真溯源，并与蚂蚁金服合作推出分期付款、临时提额和预定担保等一系列金融解决方案，保障消费体验。

对于消费者来说，Luxury Pavilion频道中的奢侈品均为品牌自营，而非渠道商代理，且频道整体保持了基本一致的品牌定位；对于奢侈品品牌来说，进入该频道的用户均是与奢侈品有过深度互动的中高端群体，有利于品牌方在运营过程中精准触达目标消费者，完善用户画像。

Vogue杂志主编张宇表示，对品牌来讲最大的挑战在于奢侈品有很多服务体验是线上无法满足，在新零售时代如何能够把这种线下定制化的服务体验进行延续，是品牌和天猫急需解决的问题。“奢侈品品牌有很多soft的东西，如何在新零售的背景下去延续，是一个长久的命题。”

尔丁最后表示，“只在岸上看的人是学不会游泳的。”希望这个神秘的站台，可以成为奢侈品大牌的试炼场。