【建投纺服】欧莱雅:百年稳步发展,终成化妆品行业龙头

欧莱雅：百年稳步发展，终成化妆品行业龙头

        欧莱雅（L’Oréal）是经营护肤品、彩妆、男士美妆、护发、染发、美容仪器等的全球规模最大化妆品公司。欧莱雅集团于1909年由年轻的化学家欧仁•舒莱尔创办，1997年进驻中国市场。目前，欧莱雅集团旗下有Lancôme（兰蔻）、Yves Saint Laurent（伊夫•圣罗兰）等其它30余个优质品牌，经营范围遍及150个国家和地区，在全球拥有8万余名员工。2017财年，欧莱雅销售额达260.2亿欧元，同比增长0.7%，可比销售额同比增长4.8%。净利润为35.9亿欧元，同比增长15.3%。其电商渠道销售额达20亿欧元，同比增长了33.6%。欧莱雅是正在强劲发展的世界化妆品行业领军企业。其发展历程主要可分为四个阶段，即开创初期、快速成长期、成熟发展期、全球化时期：

        （1）开创初期（1909-1956）：1909年，化学家欧仁•舒莱尔创立了后来被称为欧莱雅的公司。舒莱尔设计、制造染发剂并在法国各地雇佣代表来销售自己的产品。一战后，Oréal染发剂大获欢迎，影响力超出法国，1910年进入意大利，1911年进入奥地利，1913年进入荷兰，甚至抵达了遥远的美国、加拿大、英国和巴西等国。

        （2）快速成长期（1957-1983）：François Dalle被任命为董事会兼总经理，开创了公司内部培训，实施有针对性的收购政策。在此时期Elnett喷发胶、居家染发工具Récital等多个标志性的产品相继面世，精良的工艺和创造性的使用方法，让这些明星产品深远地影响了消费者的生活方式，长期活跃在市场上。与此同时，公司开始收购战略性品牌，如兰蔻、碧欧泉、拉尼尔等，标志其开始了令人惊叹的增长阶段。

        （3）成熟发展期（1984-2000）：欧莱雅迎来巨量增长。战略性产品的发布不仅创造了历史，而且增强了集团的品牌形象。同时，欧莱雅集团通过品牌在世界各地的扩张和战略性收购，规模大增，成为化妆品行业的翘楚。

        （4）全球化时期（2001至今）：新千年以来，欧莱雅凭借着独一无二的国际品牌组合，通过多元化的产品主张，搭上了全球增长的快车。目前，欧莱雅集团拥有34个优质品牌，经营范围扩展至150个国家和地区，在全球拥有8万余名员工，成为世界上当之无愧的化妆品行业龙头。

        2017财年，欧莱雅销售额达260.2亿欧元，同比增长0.7%，可比销售额同比增长4.8%。扣非归母净利润为37.48亿欧元，同比两位数增长。其电商渠道销售额达20亿欧元，同比增长33.6%。欧莱雅是正在强劲发展的世界化妆品行业领军企业。

        2013-2017年欧莱雅年度销售额呈稳定增长态势，CAGR为3.2%。2015年高档化妆品部强势增长16.7%成为销售大幅提升的引擎。2017年销售额同比增长0.72%至260.2亿欧元。2013-2017年欧莱雅扣非归母净利润不断攀升，CAGR为5.44%。2017年同比增长2.78%达37.49亿欧元。

         公司销售毛利五年间略有提升，2017年同比增长0.14个pct至71.72%。整体毛利率水平低于雅诗兰黛和资生堂。净利润2013-17年CAGR为4.3%， 2017年同比增长17.36%至35.8亿欧元。欧莱雅净利率领先于雅诗兰黛和资生堂，2017年同比提升1.75个pct至13.76%。    

        欧莱雅旗下品牌按照市场定位和销售渠道分为四个事业部，分别是专业产品部、大众化妆品部、高档化妆品部、活性健康化妆品部。

        大众化妆品部的品牌分布在各大零售渠道，旗下包括巴黎欧莱雅、美即、美宝莲纽约等品牌。作为欧莱雅最大的营收来源部门，该部门2017年销售额同比增长1%，大众化妆品部门在中国市场表现突出，电商业务大幅增长，北美市场较为疲软。

        高档化妆品部主要在百货商店、化妆品店进行零售，包括品牌兰蔻、乔治•阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、赫莲娜等品牌。该部门伴随近年彩妆、护肤产品的热度实现了强势增长。2017年销售额84.72亿，同比增长10.56%，2012-2017连年增长，CAGR8.76%，在全部门销售额占比从26.77%增长到32.55%，成为业绩增幅最大的部门。中国市场为该部门贡献突出。旗下品牌兰蔻2017销售额实现双位数增长，乔治•阿玛尼销售量已经突破十亿欧元，圣罗兰美妆凭借香水系列的成功打破多种纪录。

        专业产品部为遍及世界各地的沙龙提供产品，包括巴黎欧莱雅沙龙专属、巴黎卡诗、美琦丝等品牌。该部门2017年销售额同比下降1.4%，可比销售额同比增长0.2%。专业美发产品部近年业绩较为稳定，其2017财年上半年历经下滑后，下半年逐渐得到恢复。

        活性健康化妆品部销往健康护理网点，包含品牌薇姿、理肤泉等。该部门2017年销售20.82亿，突破性同比增长11.94%，进一步稳固欧莱雅在活性化妆品市场的领先地位。理肤泉推出多种明星产品，増势不减。SkinCeuticals 连续第八年获得两位数增长。

        2017年，西欧市场销售额同比增长1.5%，大众化妆品和高档化妆品尤受欢迎，活性健康化妆品增速较快。北美市场同比增长3.5%，NYX、巴黎欧莱雅等大众美妆产品销售额持续增长，护发产品表现较弱。

        2017年新兴市场（含亚太、拉美、东欧、非洲及中东市场）销售额首破100亿美元，同比增长9.16%，占总销售额的40.5%，营业利润率达20.3%。亚太地区实现9.2%的销售增长，为新兴市场之首。从2012至2017年，欧莱雅亚太市场销售占比从20.63%增长至28.25%，超越北美市场增速，成为最具成长性的地区。中国市场消费贡献尤为突出。欧莱雅是在改革开放初期首批进入中国市场的法企之一，成为了高速增长的亲历者和获益者。近年虽然中国增速，但结构得到优化，加上大众美妆意识觉醒，中国市场仍然强势推动亚太地区表现，尤其是高档化妆品部增长可观。2017年，中国电商在所有部门都拥有良好的表现，这将继续推动中国地区销售扩张。东欧地区销售同比增长8.6%，主要是土耳其和中欧驱动销售增长。非洲、中东地区销售额则同比下降9.4%。

        欧莱雅集团从需求入手，为满足全世界消费者的美妆需要，发展出了行业内最丰富多样、最具实力的品牌组合。欧莱雅在护肤、护发、彩妆、卫生用品、香水五大领域及其细分市场拥有互补的品牌布局，护肤、彩妆、护发产品构成其营收主要来源，2017年，其销售分别占集团总销售额的37%、19%、22%。公司拥有梯度式的品牌结构，减少集团内耗的同时，能全面覆盖不同的消费能力层级。

        高档化妆品部最有代表性的品牌是赫莲娜，其作为顶极美容品牌无论从品质还有价格都是品牌群中最高的，面向高收入人群，投放的市场是经济发展较好的大城市。同部门的兰蔻、圣罗兰美妆、科莱丽也是全球知名的高端化妆品牌，面向消费者年龄比赫莲娜年轻，也具有一定的消费能力。碧欧泉较兰蔻等品牌更低一些，是高端化妆品的入门产品，面向年轻时尚消费者。中国本土品牌羽西也被塑造成为具有中国元素的高端世界性品牌。

        专业产品部和活性健康化妆品部聚集了大量中端品牌。专业美发品牌卡诗主要面向中高端沙龙，定价比欧莱雅专业美发稍高。护肤品牌薇姿和理肤泉通过CS渠道、药店等渠道，主要面向消费力中等的人群。

        大众化妆品部以合理的价格，为消费者提供护肤、彩妆、男士、染发、洗发、护发等具有高性价比的产品。包括美宝莲、巴黎欧莱雅、NYX、小护士等大众品牌，它们市场认知度极高，渗透到各个城市的百货商店、专卖店、超市市场，甚至乡镇日杂店铺中。　

        公司丰富多元的品牌群中，除了主品牌和少数美容美发产品为自有品牌以外，其它多为并购而来。公司在构建了四大部门后，新的收购主要以在产品细分市场上互补、在当地市场上深入为目的。欧莱雅近年的几起重要收购中，如活性健康化妆品部2017年13亿美元收购护肤品牌CeraVe；高档化妆品部2016年12亿美元收购专业化妆品牌IT Cosmetics，2013年收购专业彩妆品牌Urban Decay，其为该部门的增长贡献突出；大众化妆品部将平价彩妆品牌NYX纳入麾下；专业产品部收Decléor进军专业护肤领域等，明显地体现新品牌与相应产品部的基本定位和档次保持严格一致，与现有产品线形成横向互补，扩充品牌积累的重视人群，扩大市场份额。

        另一方面，一些收购也旨在深入当地市场。如在哥伦比亚收购美妆品牌Vogue，肯尼亚收购Interbeauty，中国收购美即控股等。欧莱雅最新一起收购计划将是其第一宗韩妆品牌交易——全资收购韩国时尚和美容在线零售商Stylenanda 的母公司Nanda Co. Ltd.，该公司旗下的时尚品牌Stylenanda 和2009年面世的彩妆品牌3CE 已经在亚太地区等市场铺开了实体零售，通过独立门店、电子商务、专营零售商、百货公司专柜和免税店销售。Nanda Co. Ltd. 收入在2014年突破1,000亿韩元，2016年收入达1,287亿韩元，同比增长接近两成，营业利润为278亿韩元。通过这次收购，欧莱雅将进一步强化在亚太市场和大众彩妆市场的存在。

        欧莱雅的收购策略讲究和而不同，兼收并蓄。对于跨国并购的品牌，欧莱雅既重视其与集团文化的一体化，积极为其打造新产品，也注重对所收购的品牌既有文化的保留和发扬。如Kiehl's（科颜氏）原本是一个创立于纽约的小品牌，通过身穿白大褂的研究助理人员亲自上门推销护肤产品，在当地树立起了独特的品牌知名度。Kiehl's的零售店装修风格也独树一帜，装饰有登山用品和老式飞机模型，在店内一角甚至停放着一辆摩托车。这些都与欧莱雅的风格大相径庭，但公司最终决定保留这些特色与传统。在科颜氏走入中国大小商场的今天，其独特的品牌形象依然是鲜明、极具辨识度的。

        这些策略提高了跨国并购的成功率，有效促进集团的市场渗透，同时保持品牌增长的活力。美宝莲自1995年被收购以来，截止2016年累计增长7.7倍，复合年均增长率10.8%。理肤泉自1988年以来，复合年均增长率15.7%，累计增长51.9倍。科颜氏1999年以来，复合年均增长率21.7%，累计增长了23.3倍。

        研发一直是欧莱雅不断发展的核心动力，其驱动创新有三大核心要素，分别为活性成分，配方，评估。首先，一系列活性成分每年由前沿研究部门研制的新分子、新成分不断丰富。紧接着，配方专业是将各种分子转化为最终产品的决定性环节，每年欧莱雅的研发团队都会开发出数以千计的配方。最后是科学、严格地对产品的安全以及功效进行评估，保证产品成功进入市场。此外，在智能材料、再生医学、数字美妆等领域，欧莱雅也频出成果。2016年CBE产业链高峰论坛上首次全球发布的紫外线感应贴My UV Patch，是美妆领域第一款可穿戴设备。2018年，欧莱雅又将继续推出首款无电池可穿戴电子紫外线检测仪UV Sense。

        从研发投入看，从2012年至2017年，欧莱雅集团研发预算连续五年增加，分别为7.48、7.6、7.94、8.5、8.77亿欧元，占销售额比例较稳定，近年均为3.4%左右。

        欧莱雅丰硕的科研成果是由遍布全球各州重要市场的研发机构在支持。欧莱雅建立并且加强在全球6大区域的研发和创新中枢（欧洲、美国、日本、中国、印度和巴西），通过他们，欧莱雅不但可以更加贴近其重要战略市场，更可以分区域进行专业研发。

        欧莱雅的渠道策略与其品牌层级布局一度联系紧密。大众化妆品部的品牌分布在各大零售渠道、中小商超。高档化妆品部在百货商店、化妆品店零售，专业产品部为遍及世界各地的沙龙提供产品，活性健康化妆品部销往健康护理网点。在全方位覆盖消费需求的同时，欧莱雅构建了高、中、低档的分销渠道，覆盖了从精品专柜，到日化专营店，再到KA大卖场的各类销售点。不同定位的品牌营销渠道差异巨大，奢华品牌赫莲娜只在一线城市设少量专柜，保证服务质量和消费体验。而集团2003年收购的中国本土护肤品牌小护士，在二、三线城市拥有数十万销售点。欧莱雅通过收购企业的销售网点，顺利实现旗下同类品牌（如美宝莲纽约）的渠道下沉。

        然而，随着互联网的迅猛发展，消费者对于渠道的期望正在发生改变。现在的消费者期望能够灵活选择购买渠道，突破地理限制，获得同等的购物体验。实现这一企盼的正是线上渠道与线下渠道的融合。欧莱雅积极向电子商务转型，自2009年兰蔻推出电商板块玫瑰社区以来，集团不断开拓线上渠道。奢妍美网上专柜汇集兰蔻，科颜氏，植村秀，碧欧泉，阿玛尼，赫莲娜六大高端化妆品品牌，推出小盒套装受到热捧。兰蔻制定客户互动的长期计划，无论实体店、网店、电视都能有效互动。旗下品牌陆续进驻银泰网、天猫、聚美优品、京东、乐蜂网等电商平台。欧莱雅不断进行线上融合线下的渠道创新，力图创造贯穿整个消费路径的沉浸式体验。在这样的渠道策略下，2017年欧莱雅电商销售额突破20亿欧元，大众化妆品部的电商业务在中国市场的推动下已然占据三分之一以上的销售额，高档化妆品部的电商业务增长也十分强劲。

        欧莱雅在创意营销方面逐渐发力，从李宇春开始，欧莱雅集团旗下品牌陆续选择了关晓彤、井柏然、吴亦凡、张天爱、陈伟霆、吴磊等流量偶像作为代言人，互联网在作为新兴销售渠道的同时，也演化成品牌年轻化的营销阵地。集团的创意营销结合数字与实体、大胆运用最新通讯技术、紧跟时尚热点，市场反响良好。欧莱雅与不同行业IP积极跨界合作，诞生了植村秀x超级马里奥、巴黎欧莱雅x巴尔曼限量版唇膏、巴黎欧莱雅x国家博物院、欧莱雅男士x变形金刚等热销合作产品。巴黎欧莱雅运用VR技术将巴黎高定秀场“空运”上海，109位网红参与直播，吸引450余万人观看，直播期间累计销售30000支限量版唇膏。欧莱雅旗下平价专业化妆品牌NYX避开传统广告和营销模式，选择了社交媒体Instagram、YouTube投放新产品，通过美妆KOL的积极传播，在互联网迅速蹿红。得益于互联网的高度普及性，美妆行业信息在全球范围内流动迅速。数字与实体结合的营销方式，对于品牌突破地域限制、提振海外销售有助益。