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天猫图书小二生意经 | 新零售时代,要把握人、货、场新关系

2022-01-30 06:04:46

“当我们谈消费品、谈零售的时候,最终还是回到三个字:人、货、场,互联网带来了很多变化,但是人、货、场没有带来改变,商业最终用互联网的技术和思想去重新构架人、货、场的关系,重新在其中寻找新的机会和产生新的效率。新零售重要的标志是,它成功与否的核心在于围绕人、货、场商业元素的重构能不能有效,能不能真正提高效率。”阿里巴巴集团CEO张勇在“2016新网商峰会”上如此解读新零售所提出的新观点。


以阿里巴巴为例,以人、货、场为基础的综合新型营销模式,更多地是要发挥大数据的力量,集合前台的栏目和后台的算法技术,通过运营方式来进行三位一体的营销。在天猫图书商业模式中,人是消费者,货是书,场是指场景,或者也可以说是营造的氛围,最后则成为消费者的习惯。


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人、货、场在营销中是什么关系?


核心是人。

在这个营销概念中,人是最核心的内容。通过还原消费者在购买中的表现,基于商业思维对它进行深刻剖析,从而提炼出一个人或一类人群的兴趣点、购买偏好以及其他消费特征。基于大数据的支持,对消费者以前的购买表现进行分析,从而对消费者进行画像,分析出该用户对于图书的需求。通过画像,可将同等类型的消费者进行标签化定义,例如身份类人群、兴趣类人群、营销类人群、风格类人群以及功能类人群等,在不同消费场景进行运营,为不同类型消费者提供便利。


对“人”这一维度的分析是要解决三个问题。第一,目标是什么样的人群?也就是为书找到喜欢或是有阅读需求的读者;第二,这一人群有什么样的消费能力?通过这样的定位,可以看出读者在下单或是在选择商品时会有哪些偏好;第三,这个人群有什么样的消费特征?通过消费特征分析决定营销产品及方式推荐。


基础是场。

场即场景,以淘宝手机客户端为例,打开页面,就能够看到丰富的入口,这些入口就是不同的场景。例如首页出现的“有好货”“必买清单”“淘宝头条”“淘宝直播”“家有萌娃”等。每个人看到的内容都不同,这是根据人群分析后进行的个性化推荐,实现千人千面、偏好消费。对于已经在天猫开有店铺的卖家来说,每个店铺的微淘、消息以及个人主页,经营者都可根据不同人群进行场景设置。


在场的维度,要解决两个核心问题。第一,这个场要圈定哪类人群,所提供的该场景会吸引哪些人的点击和关注;第二,目标人群在该场景中要找到什么样的货品,货品是否符合消费者的需求。


重心是货。

在图书行业,货即为图书及其衍生品。在货的维度上,要关注书的类目、定价以及面向人群等。店家要明确把书投递到对应的场景中,找到目标消费群。同时,折扣力度以及利益点也需要考量。如何搭配产品更能吸引消费者,也是货品维度需要解决的问题。

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人、货、场在新零售中如何发挥作用?


开学季施行精准营销。

开学季是图书营销的一大热点,天猫图书在开学季营销中,将目标人群直接瞄准学生,从而将“货”“场”都围绕“学生”这一特定人群开展。首先,在场景上设计多样体验。在淘宝客户端首页的搜索端进行卡片式呈现,将相关图书填入,同时导入直播、达人推荐、网红老师等营销内容,增加读者购买欲,提高消费转化率。其次,将学生人群进行细分。开学季针对不同的人群,其对于图书的需求也不同,例如英语学习型的四六级、雅思考试用书,专业型的司法考试用书,升学型的考研用书等。针对不同人群进行页面精准搜索,最后通过技术引导,链接购买承接页面,最终实现销售。


智慧书店对接新零售思维。

智慧门店可以把线上线下以及消费者之间的数据全方位打通,例如将线下的会员数据、交易数据、智能设备数据、店内行为数据、互动与位置数据,与线上的电商数据、社交数据以及广告媒体数据进行收集和后台分析。通过智慧门店精准用户画像、投放和运营,并对商业业态、营销体系等进行构建。例如韦博英语,通过将线上天猫店与线下的门店联动,用户到达门店所处区域后,就会收到来自该门店的推送,说明门店位置以及当前进店可享受到的一些体验活动。


AI技术助力智慧门店打造新模式。

随着新技术的运用,越来越多的消费者更倾向于丰富的购物体验。例如在书店中,消费者走入一个图书区域,门店可以记录路径和停留时间,对他感兴趣的图书进行记录;通过语音互动,向读者推荐书单、图书摆放位置以及如何购买等信息。除此之外,智能导购屏、智能餐桌、AR扫书、信用借阅都可以借助大数据和AI实现,带给消费者更多的体验,同时也给线下书店形成消费者数据库,便于在营销场景中再次利用。


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